‘네이티브 광고'

 

디지털미디어 시대에는 광고가 우리의 삶 거의 모든 맥락에 스며들고 있습니다. 단순히 광고가 많아진 차원이기보다는, 디지털 경제의 확산과 깊은 관련이 있습니다. 사업·경영 활동이 이제는 디지털 세계 안에서 이루어지는 것이 당연해지면서, 광고는 우리가 소비하는 콘텐츠의 일부처럼 자리잡게 되었습니다. 이렇게 디지털 세계의 광고는 이물감 없이 자연스럽게, 마치 본래 거기에 있었던 것처럼 끼어드는 형태로 변화하고 있습니다. 

 

 

 

‘네이티브 광고(Native Advertising)’이라는 용어는 이러한 변화를 상징적으로 드러냅니다. ‘네이티브 스피커’가 ‘모국어 화자’를 뜻하듯이, ‘네이티브(native)’는 ‘본래 그곳에 속한, 원래 있었던’이라는 의미를 가지고 있습니다. 모국어 화자가 본래부터 가지고 있었던 자신의 언어를 자연스럽게 구사하듯, 네이티브 광고 역시 광고가 특정 플랫폼, 이를테면 뉴스, 블로그, 소셜 미디어 등에서 원래부터 그곳에 있었던 것처럼 자연스럽게 녹아 있는 컨텐츠로 설계된 것입니다. 광고임에도 불구하고 콘텐츠처럼 보이게 되어, 사용자가 광고임을 인지하지 못하거나 자연스럽게 받아들이도록 설계하는 것이 이 광고의 가장 중요한 특징입니다.

네이티브 광고(Native Advertising)는 다양한 형태로 존재합니다. 소셜 미디어 중 트위터의 경우는 ‘프로모션 중’, 인스타그램에서는 ‘sponsored’라는 작은 표시가 추가되어 광고임을 나타냅니다. 이러한 게시물은 전통적인 광고와 달리 콘텐츠의 흐름에 자연스럽게 녹아들어 시청자의 경험을 방해하지 않으면서 효과적으로 메시지를 전달합니다.

 

네이티브 광고의 가장 대표적인 유형은 기사형 광고입니다. 일반 뉴스 기사처럼 보이는 기사형 광고는 제목이나 본문의 전개 방식, 사진, 레이아웃 모두가 실제 뉴스 기사와 흡사하여 독자가 광고라는 사실을 인식하기 어려운 특징이 있습니다. 특정 상품이나 서비스를 홍보하기 위해 제작된 것임에도 독자가 그것을 광고로 인지하지 못하도록 교묘하게 설계되어 있습니다. 기사형 광고는 광고임을 알리는 명확한 표시조차 제대로 되어 있지 않은 경우가 많습니다. 광고주에게는 적은 비용으로도 높은 홍보 효과를 기대할 수 있는 매력적인 수단이겠지만, 독자는 무의식 중에 기만당하기 쉽습니다. 

광고와 기사의 경계가 흐려지는 문제는 단순히 혼란을 초래하는 데 그치지 않고, 기사가 가진 본연의 객관적 사실 전달 기능을 훼손하며 특정 상품을 과도하게 부각시키는 부당한 표현으로 소비자에게 잘못된 판단을 내리게 하고, 궁극적으로는 언론 매체의 신뢰도를 떨어뜨리는 결과를 만듭니다.

 

 

 

이러한 문제를 해결하기 위해 여러 국가에서는 다양한 규제를 도입하고 있습니다. 미국의 연방거래위원회(FTC)는 기사형 광고를 포함한 네이티브 광고에 대해 라벨링을 의무화하고, 광고와 기사를 구분할 수 있는 가이드라인을 제공합니다. 영국의 광고표준위원회(ASA)와 광고 실천 위원회(CAP)는 광고와 기사의 구분이 불분명할 경우 광고주에게 책임을 물으며, 독일은 언론평의회를 통해 엄격한 규제를 시행하고 있습니다. 호주는 공적 규제와 자율 규제를 병행하며, 광고가 콘텐츠로 위장하지 못하도록 관리하고 있습니다.

 

반면, 우리나라의 경우는 행정적 규제와 자율 규제가 혼재된 상황에서 실효성이 부족하다는 점이 문제로 지적됩니다. 「신문 등의 진흥에 관한 법률」 제6조는 기사와 광고를 구분하도록 명시하고 있으나, 이를 구체적으로 실행할 기준이 미흡하여 실제 효과는 미미합니다. 자율 규제를 담당하는 인터넷신문위원회, 한국신문윤리위원회, 한국광고자율심의기구 등의 기관은 강제력이 약하고, 규제를 준수하지 않는 매체가 경제적 이익을 얻는 불공정한 구조가 지속되고 있습니다.

 

이러한 문제를 해결하려면 행정적으로는 규제가 강화되고 정보 이용자 측면에서는 미디어 리터러시 교육이 함께 이루어져야 합니다. 행정적으로는 기사형 광고의 정의와 형태를 법적으로 명확히 하여 광고가 지나치게 일반 기사의 레이아웃을 모방해서는 안 되도록 해야 할 것입니다. ‘광고’와 같은 문구를 반드시 삽입하게 하고 이를 어길 시에는 징벌적 과징금을 물게 하는 방법도 고려될 수 있습니다. 또 인터넷 신문 사업자와 광고주의 책임을 구분하여 누가 법적·도덕적 책임을 져야 하는지 명확히 해서 서로에게 책임을 떠넘기지 않게 해야 합니다. 책임이 모호하면, 광고주는 ‘광고를 기획했을 뿐’이라며 책임을 회피하고, 인터넷 신문 사업자는 ‘광고주의 요청에 따라 게시했을 뿐’이라고 주장하며 책임을 떠넘기기 쉽습니다. 광고주가 책임을 져야 한다면 광고 콘텐츠 자체의 윤리성과 진실성이 문제가 될 것이고, 인터넷 신문 사업자가 책임을 져야 한다면 매체의 편집 방향과 게재 방식이 문제의 초점이 될 것입니다. 곧, 규제의 실효성을 높이기 위해서는 책임을 분명히 하는 것이 필수적입니다.

 

이와 함께 독자들이 광고와 기사를 구분하고 허위 정보에 현혹되지 않는 비판적 사고력을 길러야 합니다. 디지털미디어 시대에 광고와 콘텐츠의 경계가 허물어지는 현실 속에서, 독자는 정보를 단순히 받아들이는 수동적 자세가 아니라 스스로 판단하고 해석할 수 있는 주체가 되어야 할 것입니다.

 

 

 

※  아래 질문은 다 비슷한 의미를 가지고 있습니다. 이 중 아무 것에나 대답을 해 보기 바랍니다. ^^

기사형 광고가 왜 위험한 것이고 부적절한 것인가요? 
= 광고를 위한 기사에 '광고'라는 표시를 해 둔 것과 하지 않은 것은, 결과적으로 어떤 차이가 생기는 걸까요? 
= 그게 진짜 기사였느냐 광고를 위한 기사였느냐 차이가 뭘까요?
= 광고를 위한 기사라면, '광고를 위한 기사'라는 표시를 해야 하는 이유가 뭘까요?