소비자의 착각을 부르는 광고 표현 (3)

 

직접적으로 제품의 효과를 보장하지 않으면서도 소비자가 특정한 결론을 내리도록 설계된 광고 문구는 다양하게 존재합니다. 다음과 같은 광고 문구는 소비자가 특정한 기대를 형성하도록 만듭니다.

‘하루 한 알로 활기찬 하루를 시작하세요. OO와 함께!’라는 표현은 OOO을 섭취하면 분명 활기찬 하루를 보낼 수 있을 것처럼 느껴지게 하지만, 실제로 활력과 제품 사이의 인과관계는 불분명합니다.

‘단 2주! 이 크림으로 피부의 자신감을 되찾으세요.’라는 문구는 제품을 사용하면 ‘단 2주’ 만에 피부가 개선된다는 기대를 가지게 하지만, 개개인의 피부 상태나 제품 효과는 다를 수 있으며 특정한 기간 안에 효과를 보장할 수 있다는 논리의 근거는 드러나 있지 않습니다.

‘이제 허리 통증 걱정 끝! OO건강 의자와 함께 하세요.’라는 문구는 의자만 바꿔도 허리 통증이 해결될 것처럼 보이게 하지만, 허리 통증의 원인은 생활 습관과 자세 등 다양한 요인에 의해 결정되는 부분이라는 것을 생각할 수 있습니다.

‘감기 없는 겨울을 지내세요. 겨울은 OO와 함께.’라는 표현은 OO를 입으면 감기에 걸리지 않을 것이라는 논리를 전달하지만 실제로 감기는 다양한 형태의 바이러스 감염으로 일어나는 것이지 특정한 내의를 입었다고 해서 피할 수 있는 건 아닙니다.

 

 

권위 있는 인물이 제품을 추천하여 신뢰도를 높이는 방식도 광고에서 자주 사용됩니다. 약사가 광고 모델로 나와서 ‘나는 약사다. 나는 OO 유산균을 추천한다.’라는 논리를 펼치면, 광고를 보는 사람들은 약사의 말이므로 OO 유산균이 건강에 유익할 것이라고 믿기 쉽지만, 광고 속 약사가 특정 제품의 효능을 객관적으로 평가한 것인지 확실하지 않습니다.

‘나는 치과의사다. 나는 OO 칫솔을 쓴다.’라는 광고는 치과의사가 저렇게 단호하게 말하니 OO 칫솔을 쓰는 게 치아에 좋은 선택이 될 거라는 느낌을 갖게 하지만 그 말이 사실인지, 해당 치과의사가 OO 칫솔을 왜 사용하는지, 사용했다면 무슨 이유로 얼마나 오랫동안 사용해 온 것인지 알 수 없습니다.

직접적인 논리적 설명 없이, 광고를 보는 사람으로 하여금 특정한 결론을 내리도록 유도하는 언어 전략을 사용한 것에 불과하기 때문입니다. 이러한 이유로 의사처럼 보이는 가운을 입은 모델이 광고에 등장하는 경우 그 제품에 대한 신뢰를 암묵적으로 높이는 효과를 가지기 때문에 모델이 약사나 의사가 아닐 때는 소비자의 오판을 줄이도록 일반 모델의 가운 착용을 금지하는 규정이 만들어지기도 했습니다.

같은 맥락에서 ‘전문 트레이너가 선택한 단백질 보충제, OO 프로틴!’이라는 문구도 트레이너가 사용한다고 해서 이 제품이 반드시 운동 효과를 극대화하는 것은 아니지만, 소비자는 ‘트레이너가 쓸 정도면 효과가 있겠지’라고 생각하게 됩니다.

‘세계적인 셰프들이 극찬한 OO 조리기구!’라는 문구도 마찬가지로 특정한 ‘세계적인 셰프’가 누구인지 드러나 있지 않았고 어떤 점에서 좋다는 것인지, 그런 효과를 보려면 어떤 사용법을 따라야 하는 것인지 알지 못한 상태에서 그냥 좋아 보이는 효과를 갖게 하고, ‘OO 헤어 제품, 프로 헤어 스타일리스트들의 선택!’이라는 광고 역시 전문가가 사용하는 거니까 내가 써도 내 헤어스타일이 멋져질 수 있다는 기대를 갖게 만듭니다.

 

‘아직도 통증을 견디며 채혈 해서 혈당 체크하시나요? 채혈 없이 위생적으로 혈당을 확인하세요.’와 같은 광고는 전통적인 채혈 방식의 강점인 정확성과 신뢰성을 무시하고, 오로지 단점을 부각시켜 소비자의 판단을 제한합니다. 채혈 없이 혈당 수치를 모니터링하는 것이 편리하더라도 정확도, 가격, 사용의 복잡성 등의 잠재적인 단점이 있을 수 있지만 이에 대해서는 언급하지 않습니다. 기존 채혈 방식이 제공하는 불편함과 통증만을 강조하고 있으며 비침습(피부 안으로 집어 넣지 않는) 방식 혈당 측정기의 편리함이라는 특성만 부각합니다. 이런 방식은 타제품에 대해 불리한 사실만을 표시·광고하여 비방하는 것으로 「표시·광고 공정화에 관한 법률」 시행령 제3조(부당한 표시·광고의 내용)에 저촉되는 불공정 광고에 해당합니다.

 

 

 

‘아직도 불편한 유선 청소기를 사용하시나요? 무선의 자유를 경험하세요’와 같은 광고도 유선 청소기의 불편함을 강조하며, 무선 청소기의 편리함을 부각시키고 있지만 정작 무선 청소기의 단점인 배터리 수명, 흡입력의 한계, 무게 등의 정보는 제공하지 않습니다. 유선 청소기가 가지고 있는 강력하고 지속적인 흡입력, 배터리 걱정 없는 장시간 사용, 낮은 비용, 배터리 교체 등의 추가 비용이 발생하지 않는 점, 내구성과 유지보수의 용이성 등의 장점은 전혀 언급되지 않아 소비자가 전체적인 정보를 기반으로 판단하기 어렵게 됩니다. 이러한 광고들은 자사 제품의 특징을 장점으로서 강조하기 위해 경쟁 제품의 단점을 부각시키지만, 동시에 중요한 정보를 누락하여 소비자의 판단을 제한합니다. 

 

모든 소비자는 광고의 언어에 숨어 있는 논리적 비약, 과장, 편견을 비판적으로 읽어내는 능력이 필요합니다. 공정거래위원회, 한국광고자율심의기구(KADP) 같은 심의기구가 있고 법과 제도를 통한 규제 장치가 마련되어 있지만, 현실에서는 여전히 과장되거나 편향된 정보가 담긴 광고들이 다양한 매체를 통해 소비자에게 노출되고 있습니다. 광고의 전략적 표현을 알아차리고 현명한 선택을 하기 위해서는 소비자 스스로가 광고 문구를 비판적으로 해석할 수 있는 리터러시 역량이 있을 때 훨씬 더 지혜로운 소비를 할 수 있을 것입니다. 

 

 

 

 

※ 다음 광고 중에서 아무 거나 골라서(다른 사람이 말하지 않은 것으로) 리터러시 역량을 발휘해 보세요. 틀려도 됩니다. 우리는 그냥 소비자로서 할 수 있는 생각을 해 보는 거니까요. 내가 댓글로 설명해 줄게요. ^^♡

 

1. 다음의 광고 문구를 비판적으로 분석해보세요. 소비자로 하여금 특정한 기대를 하도록 만드는 것은 무엇인가요? 광고 문구가 소비자에게 제공하지 않는 중요한 정보는 무엇인가요?

1-1)  단 2주! 이 크림으로 피부의 자신감을 되찾으세요.

1-2)  하루 한 알로 활기찬 하루를 시작하세요. OO와 함께!

1-3)  이제 허리 통증 걱정 끝! OO 건강 의자와 함께 하세요.

1-4)  감기 없는 겨울을 지내세요. 겨울에는 OO와 함께.

 

2. 다음 광고 문구에서 소비자는 어떤 논리적 비약을 하게 되나요?

2-1)  나는 약사다. 나는 OO 유산균을 추천한다.

2-2)  나는 치과의사다. 나는 OO 칫솔을 쓴다.

2-3)  전문 트레이너가 선택한 단백질 보충제, OO 프로틴!

2-4)  세계적인 셰프들이 극찬한 OO 조리기구!

2-5)  OO 헤어 제품, 프로 헤어 스타일리스트들의 선택!

 

3. 다음 광고 문구에서 경쟁 제품의 단점만 강조하는 부분은 무엇인가요? 광고에서 소비자가 고려해야 할 추가적인 정보는 무엇인가요?

3-1)  아직도 불편한 유선 청소기를 사용하시나요? 무선의 자유를 경험하세요!

3-2)  아직도 통증을 견디며 채혈해서 혈당 체크하시나요? 채혈 없이 위생적으로 혈당을 확인하세요.

3-3)  아직도 수동 칫솔로 양치질하시나요? OO 전동 칫솔로 더 효율적인 구강 관리를 시작하세요.

 

4. 다음 문구에서 논리적 비약이 발생하는 부분은 어디인가요? 제품과 효과 사이의 인과관계에 대한 구체적인 근거는 무엇인가요?

4-1)  이제 OO만 있으면 피로 걱정 끝!

4-2)  OO를 마시면 속이 편안해집니다!

4-3)  OO 쿠션을 사용하면 바른 자세를 유지할 수 있습니다!

4-4)  OO를 발라보세요. 놀라운 변화를 경험할 것입니다!